Зимово-весняний сезон 2026 в українському ecommerce — дослідження Inweb та eSputnik

Зимово-весняний сезон в українському ecommerce має хвилеподібну структуру. Хоча хвилі попиту залежать від ніші та активностей, у переважній більшості категорій зафіксувано саме таку модель поведінки: грудень є піковим місяцем за трафіком, у січні формується поступовий спад, у лютому трафік досягає найменшої точки, а в березні поступово відновлюється, поки у квітні не нормалізується.

Про це свідчить аналіз CDP eSputnik та Inweb Performance Agency.

Як покупці готуються до
свят

У 2026 році попит перед сезонними святами
змістився на більш ранні дати. Пошуковий
інтерес до 14 лютого почав зростати вже
1 лютого — приблизно на 5 днів раніше,
ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна
фаза попиту стартувала 20−23 лютого —
майже на тиждень раніше, ніж два роки
тому.

Це підтверджує зміну поведінки
користувачів: покупці планують покупки
заздалегідь і рідше покладаються на
імпульс у день свята. Відповідно
зміщується і ефективне вікно продажів,
яке починається раніше і триває довше.

Ключові дні комунікацій

Протягом трьох років найбільша активність
маркетингових комунікацій стабільно
припадає на останні робочі дні перед
святом. У 2026 році 14 лютого припало на
суботу, і напередодні — 13 лютого —
бренди відправили у 1,56 раза більше
повідомлень, ніж у сам день свята. А у
передсвятковий четвер, 12 лютого, було
відправлено 96 млн повідомлень — це у
1,79 раза більше, ніж 14 лютого.

В кампаніях до 8 березня: незалежно від
дня тижня самого свята, найбільше
відправок приходиться на п’ятницю, а
цього року пік був у четвер (4 березня).

Роль каналів комунікації

Email залишається основним каналом
комунікацій у сезоні, формуючи 54−57% усіх
відправок.

Водночас частка mobile push, app inbox та web push та
інших каналів разом сягає 44%, що свідчить
про ефективність кампаній дедалі більше
залежить не від одного каналу, а від їх
комбінації.

Додаткові зміни в каналах:

частка SMS зросла у 1,9 раза порівняно з
2025 роком;
у день свята активність каналів різко
падає: SMS — у 2,4 раза, widget — у 3,5 раза
порівняно з попереднім днем.

Середній чек

У передсвятковий період покупці не лише
активніше купують, а й витрачають більше.
Загальне зростання середнього чеку по
всіх категоріях становило:

+13% перед 14 лютого;
+11% перед 8 березня — порівняно з базовим
місяцем.

Зростання пояснюється зміною структури
кошика: користувачі частіше додають
подарункові позиції, обирають дорожчі
варіанти та формують набори.

Перед 14 лютого підвищений чек тримається
протягом тижня, тоді як перед 8 березня
пік більш концентрований і припадає на
дні перед святом.

Динаміка середнього чеку за пристроями:
перед 14 лютого AOV на мобільних +21%, тоді
як на десктопі +16%. Перед 8 березня динаміка
зберігається: +19% на мобільних та +13% на
десктопі.

Найбільший приріст AOV фіксується у
фармації та косметиці (+30% перед 14 лютого
і до +67% перед 8 березня), а також у товарах
для дому та автотоварах. Водночас окремі
категорії, як-от дитячі товари чи спорт,
демонструють слабшу динаміку або
зниження AOV.

Поведінка покупців за категоріями

У квітах попит має дві чіткі хвилі —
перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці
та парфумерії він більш імпульсний: у
лютому користувачі частіше шукають
skincare-засоби, тоді як у березні зростає
інтерес до парфумів і подарункових
наборів.

Попит на ювелірні вироби концентрується
у пікові передсвяткові дні, тоді як
електроніку купують більш рівномірно
через довший цикл вибору.

У сегменті одягу та аксесуарів найбільша
активність припадає на період перед 8
березня, причому користувачі частіше
повертаються до покупки кілька разів
перед фінальним рішенням.

Постійна база клієнтів

Аналіз поведінки користувачів показує,
що сезонні свята працюють насамперед
на монетизацію існуючої аудиторії.

У більшості категорій протягом усього
сезону частка постійних користувачів
значно перевищує частку нових навіть
у пікові дні. Залучення нових клієнтів
не є головним ефектом сезонних кампаній.

У період Дня Святого Валентина найбільшу
частку нових покупців залучають
категорії:

дитячі товари;
товари для дому та саду;
книги.

Перед 8 березня у пікові дні (5−6 березня)
найбільшу кількість нових клієнтів
отримують:

дитячі товари;
електроніка;
книги.

Частка AI-трафіку

У 2026 році зростає частка переходів на
ecommerce-сайти з AI-платформ, однак динаміка
сильно відрізняється залежно від ніші.

Найпомітніше зростання в категоріях:

Електроніка;
Книги;
Ювелірні вироби.

Основним джерелом переходів залишається
ChatGPT, тоді як інші AI-платформи поки
відіграють значно меншу роль. Це свідчить
про появу нового типу пошуку товарів —
через рекомендації та порівняння в
AI-інтерфейсах.

Персоналізація —
прямий вплив на продажі

Персоналізовані товарні рекомендації
залишаються важливим драйвером продажів
у сезонний період: у тригерних кампаніях
вони забезпечують більш ніж удвічі вищу
конверсію, ніж у масових (2,07% проти
0,84%). А також підвищують середній чек —
зокрема в масових розсилках AOV таких
замовлень у середньому на 40% вищий за
середній показник сайту.

Це підтверджує, що персоналізація стає
одним із ключових факторів ефективності
сезонних кампаній.